13. SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI: VOSviewer ile BİBLİYOMETRİK BİR ANALİZ

Özet

Teknolojik ilerlemelerle birlikte pazarlama faaliyetlerinin geleneksel mecralardan dijital platformlara, özellikle de sosyal medyaya kaydığı görülmektedir. Sosyalleşme pratiklerinin dijitalleşmesi, sosyal medya pazarlamasını modern pazarlama stratejilerinin temel itici gücü konumuna getirmiştir. Bu çalışma, sosyal medya pazarlaması konusundaki akademik birikimi bibliyometrik bir yaklaşımla değerlendirmektedir. Çalışmanın temel amacı, ilgili literatürün entelektüel yapısını ve gelişim sürecini çözümlemek; anahtar kelime ağ analizi yoluyla literatürdeki tematik eğilimleri ve araştırma boşluklarını tespit etmektir. Elde edilen bulgular, akademik yazındaki gelecek yönelimleri belirlemenin yanı sıra sektör paydaşlarına stratejik pazarlama fırsatları konusunda rehberlik etmeyi hedeflemektedir. Bibliyometrik analiz sürecinde 20.02.2026 Web of Science (WoS) veri tabanında “sosyal medya pazarlaması” anahtar kelimesi kullanılarak yapılan tarama sonucu 2,279 esere ulaşılmıştır. Filtreleme amacıyla doküman türü “461 makale”, “17 derleme”; WoS kategorileri “İşletme” ve “Yönetim”; dizin “SSCI”; eserlerin yayınlanma zaman aralığı olarak 2010-2025; yayın dili olarak da sadece İngilizce seçilmiştir. Bu kapsamda Web of Science Çekirdek Koleksiyonunda konu ile ilgili toplamda 478 makaleye odaklanılmıştır. Bibliyometrik analiz için VOSviewer yazılımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, sosyal medya pazarlaması literatürün merkezinde sosyal medya pazarlaması ve tüketici etkileşimi kavramlarının yer aldığını, odağın ise dijital varlıktan marka sadakati ve satın alma niyetine kaydığını göstermektedir. Ayrıca influencer pazarlama, sanal etkileyiciler ve yapay zeka (AI) gibi temaların literatürdeki yükselen trendler olduğu saptanmıştır.

Yazar

Dr. Öğr. Üyesi İzzet GÜLŞEN